Un arquetipo (del griego αρχη, arjé, “fuente”, “principio” u “origen”, y τυπος, typos, “impresión” o “modelo”) es el patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o conceptos se derivan. En la filosofía de Platón expresa las formas sustanciales (ejemplares eternos y perfectos) de las cosas que existen eternamente en el pensamiento divino.
Un arquetipo es un modelo o ejemplo de ideas o conocimiento del cual se derivan otros tantos para modelar los pensamientos y actitudes propias de cada individuo, de cada conjunto, de cada sociedad, incluso de cada sistema. Un sistema de palabras, de ideas, de ideales, o de pensamientos, sigue una conducta regular, envuelto en su propio paradigma; incluso se usan arquetipos para modelar su propio camino, para abrirse campo en un medio de ideas abstractas y poco entendible o incluso inteligible, solamente guiado por sus propios pensamientos y creencias.
El término fue introducido por Carl Gustav Jung para designar cada una de las imágenes originarias constitutivas del “inconsciente colectivo” y que son comunes a toda humanidad (por ejemplo Viejo Sabio). Configuran ciertas vivencias individuales básicas, se manifiestan simbólicamente en sueños o en delirios y pueden ser encontrados en los mitos y cuentos de hadas de todos los pueblos. Muestran un “conocimiento” o “sabiduría” común a toda la humanidad. Por eso Jung llamó a estos símbolos Imágenes Primordiales o Arquetipos. Las imágenes primordiales no pueden ser descriptas con precisión. Liz Greene las ve como patrones de energía que están expresados en todo nuestro entorno. A pesar de que no tienen formas claras, se expresan en los símbolos del mundo que nos rodea.
Los mitos, las leyendas, los cuentos, las metáforas, las parábolas, la historia están llenos de estos personajes universales, colectivos que perduran y viven a través del tiempo. Dentro de nosotros existen los arquetipos del padre, de la madre, del hermano, del maestro, del artista, del verdugo, de la victima, de la princesa, del rey, de la prostituta, del adicto, y muchos, muchos más. Lo importante es que estos personajes existen fuera del tiempo y son parte de nosotros mismos. Cada día les damos nuestro Poder Personal para darles vida, para darles voz. A través de estos vivimos y expresamos nuestra vida emocional. La forma en que caminamos, en que hablamos, en que vivimos tiene que ver con nuestra relación con estos personajes. Estos arquetipos viven en nuestro inconsciente y son parte de lo que somos ahora.
Arquetipos e Instintos
El psicoanalista suizo Carl Gustav Jung (1875–1961) descubrió que en los delirios de los dementes había un fondo colectivo de imágenes y símbolos arcaicos. Llamó arquetipos a estos elementos de la memoria y postuló que además del inconsciente personal existe un inconsciente colectivo, compuesto por los instintos y los arquetipos. Los instintos son de carácter biológico y ante ciertos estímulos se traducen en acciones.
Los arquetipos son formas innatas de percepción, de intuición, que determinan nuestra manera de captación del mundo. Tanto los instintos como los arquetipos son colectivos, son contenidos universales, heredados, que están más allá de lo personal.
Ahora bien, como los arquetipos no tienen entidad material, se revelan como imágenes. Pero no es lo mismo un arquetipo que una imagen arquetípica. El arquetipo, por ser inconsciente, sólo puede ser inferido. En cambio la imagen arquetípica accede a la conciencia y mediante ella percibimos el arquetipo. Del mismo modo que los instintos rigen nuestras acciones, los arquetipos establecen cuál será nuestro modo de captación del mundo. Ambos son colectivos, en el sentido de que se refieren a contenidos universales heredados que están más allá de lo personal o individual; y ambos guardan correlación entre sí.
Nuestra manera de captar una situación (arquetipo) determina nuestro impulso a actuar.
La captación inconsciente por el arquetipo da forma y dirección al instinto.
Por otro lado, nuestro impulso a actuar (instinto) determina cómo captamos una situación (arquetipo).
Jung sugiere que bien podría describirse al arquetipo como la percepción que el instinto tiene de sí mismo, el “autorretrato” del instinto, exactamente como la conciencia es una percepción interior del proceso de vida objetivo.
Arquetipos e Imágenes
¿Cómo se dan a conocer los arquetipos en nuestra experiencia humana? No tienen entidad material y solo pueden revelarse como imágenes. Por ejemplo, en todas las épocas y culturas, la humanidad imaginó que estaba en comunión con un “Espíritu Sabio”. Una de las variantes más corrientes de esta concepción es la imagen del Viejo Sabio, presente en innumerables mitos y leyendas.
Las imágenes recurrentes del Espíritu cumplen el papel de una realidad inconsciente para la humanidad en conjunto.
Arquetipos y Empresa
Dentro de la mitología, historias y leyendas; y en términos más modernos las películas, canciones y revistas, se refleja que los humanos tenemos todo en común, y compartimos la misma “frecuencia” de vida.
Independientemente de la cultura y el contexto, los individuos somos propensos a tener el mismo tipo de debilidades y temores, y a aspirar a cosas muy parecidas.
En términos más prácticos, los jóvenes de Taiwán se visten y se divierten de la misma forma que los jóvenes de Florencia o Guadalajara; los centros comerciales del mundo, con sus peculiaridades étnicas, siguen los mismos procesos de compra-venta y negociación; y las mujeres pudientes, hasta las musulmanas debajo de sus túnicas, visten las mismas marcas y cosméticos.
Esto sucede porque las empresas más exitosas del planeta están apalancadas sobre algún arquetipo. Este hecho puede ser resultado de una buena estrategia de marca, o bien de una casualidad combinada con algo de intuición.
Planeadas o por accidente, las buenas marcas son consistentes, tienen un significado y le proporcionan un sentido al consumidor.
Veamos algunos de los arquetipos y ejemplos:
Inocente
Este arquetipo desea experimentar el paraíso y su meta es ser feliz. El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza, moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza, la salud.
McDonald’s es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la famosa Cajita Feliz, el payaso institucional y la sección de juegos refuerzan esta idea. De este concepto se colgaron otras cadenas de comida rápida empezando por Burger King.
Explorador
Su deseo principal es la libertad de encontrarse a sí mismo a través de la exploración del mundo. Su meta es experimentar una vida mejor, más auténtica y satisfactoria. Tiene un compromiso para ser honesto con él mismo y a no sacrificar su alma o subordinarla a otros.
El arquetipo explorador es bueno para productos que ayuden a las personas a sentirse libres o pioneros.
Las camionetas SUV tipo Cherokee, Pathfinder, Explorer apelan al arquetipo Explorador. Los anuncios, slogans y el manejo en comunicación claramente activan y se dirigen a la parte exploradora de los individuos.
Sabio
Su deseo principal es descubrir la verdad. Su meta es usar su inteligencia y análisis para entender el mundo. Este arquetipo es apropiado si la compañía provee información a sus clientes y los motiva a pensar.
El ITAM, el ITESM, la EGADE, el IPADE se montan sobre este arquetipo, así como firmas de consultoría.
Héroe
Su deseo es demostrar por medio de coraje y acciones difíciles que uno vale. Su meta es ejercer dominio y superioridad de tal manera que mejore el mundo. Esta identidad conviene para inventos o innovaciones que tienen impacto en el mundo.
Aquí pueden encajar los laboratorios de medicinas, con curas para la depresión, el cáncer, el Sida, la artritis, el Viagra etc.; así como los avances en tecnología por compañías como Lucent, Nortel, Intel, o la plataforma Linux.
Forajido
Su deseo principal es una venganza o una revolución. Su meta es destruir y reinventar lo que no funciona. El arquetipo del forajido define a los productos cuya función es destruir algo (como en los juegos de video) o si son auténticamente revolucionarios.
El caso de Vicente Fox puede ser interesante a la luz de los arquetipos del Héroe y el Forajido. Además de montar su movimiento sobre el cambio, la esperanza y el hartazgo, en ocasiones lucía como Héroe hablando del “equipo de cien millones de mexicanos, que juntos, a ver quién nos para”, y en otras luciendo como Forajido, donde le daba duro al sistema, lideraba una revolución civil y prometía destruir un esquema anacrónico.
Amante
Su deseo principal es la intimidad y experimentar placer sensual. Su meta gira alrededor de las relaciones con la gente, el trabajo, las experiencias.
Este arquetipo es propio para las empresas que ayudan a la gente a encontrar el amor y la amistad, y sobre todo a exaltar el sentimiento de pertenencia.
Nadie ha explotado esto mejor que las compañías de artículos de belleza como Revlon, L’Oreal, Victoria’s Secret, y las tiendas como Palacio de Hierro y Tiffany’s.
Conviene tomar en cuenta el manejo de arquetipos a la hora de definir el significado de una empresa. En el anhelo y ejercicio de encontrarle sentido a la vida, la persona aspira a encontrarle algún significado a las marcas que incorpora a su vida diaria. El Marketing por Arquetipos se apunta como la siguiente fase en comunicación integral
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